Уте Коэн, stmegi.ru

На фото: Джон Гальяно (The Guardian)

Как известно, стать жертвой моды можно очень легко. Однако в глубинных слоях модной индустрии это понятие обретает совершенно иной смысл. Там царит нелицеприятный тон по отношению к предпринимателям и дизайнерам еврейского происхождения — зачастую завуалированный, но умело замаскированный и окрашенный в ядовитые тона.

Сториз в социальных сетях или даже рекламные кампании в люксовом сегменте показывают, что предлагаются не только изысканные ткани и украшения, но и хорошо упакованные нападки на еврейских клиентов и конкурентов.

В условиях жесткой конкуренции важна сила потребителя. Весы уже много лет склоняются в сторону потребителей-мусульман. Они проживают в ключевых регионах роста мирового рынка роскоши, который, по прогнозам, к следующему десятилетию достигнет объема в 500 миллиардов долларов.

Товары класса люкс, соответствующие исламским требованиям и предписаниям, стали неотъемлемой частью рынка. «Halal Luxury» (элитные товары, отвечающие исламским стандартам) сегодня на пике популярности. Многие дизайнеры с уважением относятся к исламским нормам в одежде. Даже итальянский бренд Dolce & Gabbana в 2016 году предпринял попытку привлечь мусульманских покупательниц, выпустив коллекцию с хиджабами и абайями. Дизайнеры стремились создать «завораживающую визуальную историю, воспевающую изящество и красоту прекрасных арабских женщин».

Французский семиотик Ролан Барт еще в 1960-е годы показал, как одежда обретает смысловую нагрузку. Это происходит как в описании, так и в визуальном образе. Ткань становится носителем мифов, материал — кодом, а в крайних случаях — инструментом пропаганды. Преимущество использования моды как инструмента коммуникации заключается в том, что дизайнер или предприниматель не несет прямой ответственности за восприятие бренда потенциальными клиентами. Именно фотографии в соцсетях, инфлюенсеры и знаменитости формируют органичный и самостоятельный образ бренда.

Мишель Лами, супруга и бизнес-партнер культового дизайнера Рика Оуэнса, сыграла ключевую роль в формировании бренда своего мужа. Она не просто муза, но и активно продвигает образ дикой и варварской женщины, что проявляется не только в апокалиптически-сакральной эстетике Оуэнса, но и в его открытой антисемитской позиции. 27 января, в День памяти жертв Холокоста, она заявила в своих социальных сетях, что Кеннеди был убит «Моссадом». При этом ни слова не было сказано о еврейских жертвах нацизма — лишь бесстыдная антисемитская теория заговора.

 

Нередко всплывают и обвинения в геноциде, якобы имевшем место в секторе Газа. Сам Рик Оуэнс не разделяет эту точку зрения, однако извлекает выгоду из убедительной риторики и агитации своей партнерши, которая хорошо знакома с постколониальной и антиизраильской субкультурой. Так, Лами публично появлялась на модных показах в компании поклонника Гитлера Канье Уэста (Йе).

На примере Balenciaga мы видим, как бренд формирует свой имидж с помощью моделей, инфлюенсеров и окружения дизайнеров, при этом сами дизайнеры остаются в стороне и сохраняют нейтралитет. Несмотря на то, что марка, входящая в концерн Kering, дистанцировалась от Йе, антиизраильская позиция продолжает активно распространяться в ее окружении. Белла Хадид, известная как модель для таких брендов высокой моды, как Balenciaga, и участвовавшая в рекламных кампаниях Adidas, открыто поддерживает палестинскую сторону в ближневосточном конфликте и активно выступает против Израиля.

 

В прошлогодней рекламной кампании Saint-Laurent, где снялся палестинский рэпер Saint Levant, наглядно проявилась связь моды с политическими взглядами. Этот артист известен своими агрессивными высказываниями в адрес израильских футбольных фанатов. Выбор в его пользу вызвал призывы к бойкоту, критические статьи и дискуссии о моральной ответственности. Параллельно с этим певица Дуа Липа, ставшая лицом рекламной кампании YSL Beauty под названием Libre, проявила себя как политическая активистка, выступив с резкими критическими заявлениями в адрес Израиля.

Не забудется и история взлета и падения прославленного модельера Джона Гальяно. В 2011 году он подорвал свою репутацию, оскорбив евреев. Дом моды Dior немедленно расторг с ним контракт, и Гальяно пришлось столкнуться с общественным осуждением и юридическими последствиями.

Однако английский модельер выразил раскаяние, связав своё поведение с зависимостью и алкоголизмом, и публично заявил на мероприятии еврейской общины, что берёт на себя ответственность за свои поступки и намерен работать над их исправлением. Сопровождавший его раввин похвалил Гальяно за искреннее стремление к переменам и отметил, что тот открыто признал свои ошибки.

Следует признать, что принципиальная позиция Гальяно — редкое явление в мире моды. Сегодня благодаря усилиям пропалестинских и постколониальных активистов уровень принятия «критики Израиля» достиг такой степени, что антисемитские высказывания воспринимаются как нечто само собой разумеющееся. Крупные модные бренды сегодня используют изощрённую стратегию, практически неуязвимую с юридической и коммуникационной точек зрения: антисемитизм подаётся через призму популярных инфлюенсеров, моделей, музыкантов и художников.

При этом известно, что многие модные дома в прошлом имели связи с нацизмом. Яркий пример — бренд Chanel. Исторические свидетельства указывают на антисемитские взгляды Габриэль (Коко) Шанель. В своих письмах она пренебрежительно отзывалась о евреях и в 1941 году пыталась добиться экспроприации Пьера и Поля Вертхаймеров — инвесторов и основных акционеров компании Parfums Chanel. В результате она пошла на сотрудничество с немецкими оккупантами. К счастью, братьям удалось избежать этого благодаря юридической уловке: перед эмиграцией в Америку они передали свои акции нееврею, который после окончания войны вернул их. Даже после этого Вертхаймеры продолжали мыслить стратегически и сотрудничали с Мадемуазель в интересах бренда, несмотря на ее махинации.

 

Парадоксально, что, несмотря на значительное влияние евреев на развитие моды, трендов и брендов, их неоднократно отодвигали на второй план. И сегодня, когда такие бренды, как Chanel, Balenciaga, Lanvin и Givenchy, демонстрируют своих активисток на подиуме, стоит вспомнить, что восстановление этих марок после 1945 года во многом стало возможным благодаря инвесторам-евреям.

Можно отрицать своё прошлое, но всегда найдутся люди, которые будут изучать архивы и не довольствоваться блеском и гламуром. Вместо того чтобы навязывать моде активистский налет, было бы более дальновидно рассматривать её как убежище свободы. Или, цитируя самого Ральфа Лорена (Лифшица): «Люди часто спрашивают, как еврейский парень из Бронкса может создавать одежду в стиле преппи? Имеет ли это какое-то отношение к классу и деньгам? Нет — все дело в художественном таланте».

Jüdische Allgemeine, перевод Якова Скворцова