Новый академический труд об истории немецкого модного дома Hugo Boss утверждает, что компания построила своё первоначальное богатство на производстве униформы для нацистских структур и на использовании принудительного труда, а позднее пыталась «отбелить» своё прошлое корпоративным брендингом.

В статье польского криминолога Магдалены Иккевич-Савицкой, опубликованной в журнале “Internal Security”, говорится, что основатель фирмы Хуго Фердинанд Босс вступил в нацистскую партию в 1931 году и получил крупные государственные контракты на пошив чёрных мундиров СС, форм для гитлерюгенда, штурмовиков СА и подразделений вермахта. На фоне милитаризации Германии фабрика в Мецингене выросла с нескольких десятков работников до нескольких сотен; прибыль компании увеличилась многократно.

Исследование утверждает, что во время Второй мировой войны на фабрике использовался принудительный труд — рабочих привозили из оккупированных стран, среди них были евреи и славяне. Они трудились в тяжёлых условиях, выполняя заказы для нацистских структур. Автор называет компанию «организацией, извлекавшей выгоду из сотрудничества с преступным режимом Третьего рейха».

После войны Босс предстал перед денафикационной комиссией, был оштрафован и временно лишён права управлять бизнесом, однако сама фабрика продолжила работу и даже шила форму для союзников в первые послевоенные годы. Босс умер в 1948 году, и фирма перешла к родственникам, которые постепенно превратили её в международный модный бренд.

В 1990-х на фоне давления общественности Hugo Boss перечислил миллион долларов в фонд помощи жертвам принудительного труда. В 2011 году компания заказала официальное историческое исследование, которое подтвердило использование принудительного труда и участие в производстве нацистской формы, а также опубликовала заявление о «глубоком сожалении». Однако по оценке новой работы, эта публикация стала формой контролируемого управления репутацией: компания признала факты, но не интегрировала их в свою постоянную коммуникацию с обществом.

Иккевич-Савицкая считает, что бренд выгодно использовал забвение, подчёркивая эстетику «элегантности», корни которой, по её мнению, частично восходят к визуальному стилю нацистской униформы. Она сравнивает это с исследовательскими работами о роли модных компаний в формировании «нацистской эстетики» и с аналогичными примерами в германской текстильной промышленности того времени.